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消費(fèi)者層級(jí)劃分及傳播區(qū)隔
作者：林友清 時(shí)間：2009-1-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告的目的在于接觸消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的決策。廣告在不同時(shí)期針對(duì)的消費(fèi)者類型應(yīng)當(dāng)有所不同，而對(duì)于這個(gè)命題的分析，我們事先應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者有個(gè)基本的層級(jí)劃分。
讓我們簡(jiǎn)單的了解消費(fèi)者：某產(chǎn)品開(kāi)始投放廣告，率先影響的必然是有對(duì)應(yīng)需求的消費(fèi)者，如洗衣液。第一批廣告的投放在眾多的消費(fèi)者當(dāng)中首次遴選的必然是對(duì)某功能有急切需求且準(zhǔn)備去嘗試的消費(fèi)者，這也是市場(chǎng)的初級(jí)消費(fèi)者。對(duì)于這些消費(fèi)者只需要去告知，我們的產(chǎn)品是做什么的即可，是最快最容易影響的一部分人。
而有些消費(fèi)者有需求但不急切，或者有替代產(chǎn)品，那么這些消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的渴望并不難么迫切，對(duì)于這些消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)充分的告知產(chǎn)品的功能和利益點(diǎn)，讓他們知道使用我們的產(chǎn)品是一個(gè)更好的方案。這部分消費(fèi)者稱之為游離消費(fèi)者，他們需要更加充分的理由。
第三種消費(fèi)者，他們是自由消費(fèi)者。他們對(duì)我們產(chǎn)品的需求可以說(shuō)可有可無(wú)。比如筆記本電腦清潔套裝。本身對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有明確的消費(fèi)需求。對(duì)這些消費(fèi)者除了要告知他們產(chǎn)品、功能利益點(diǎn)之外，還需要長(zhǎng)期的影響，先占據(jù)消費(fèi)者心智的一部分。當(dāng)消費(fèi)者某一天對(duì)這些功能產(chǎn)生需求和興趣之時(shí)，我們便成為了首選。
第四種是競(jìng)品消費(fèi)者，他們對(duì)競(jìng)品有著很高的忠誠(chéng)度。對(duì)于這些人的影響不是一朝一夕之功，更何況僅僅依靠知名度和利益點(diǎn)很難有效打動(dòng)他們。要搶奪他們，需要做到幾點(diǎn)：一是針?shù)h相對(duì)的功能定位，一定要讓消費(fèi)者感知到我的產(chǎn)品在你關(guān)注的這個(gè)（些）功能上更加有效，如清揚(yáng)的去屑。二是要提升品牌力，品牌是解決競(jìng)爭(zhēng)的最佳途徑，也是抵抗紅海的最后一條防線：明確的品牌主張、建立品牌歸屬、打造品牌信仰。
第五種消費(fèi)者是頑固消費(fèi)者，他們對(duì)我們的產(chǎn)品壓根兒就沒(méi)有需求或持有反抗的態(tài)度或不看廣告。對(duì)于頑固消費(fèi)者的態(tài)度，則應(yīng)當(dāng)不斷走堅(jiān)持、更新、造勢(shì)的傳播路子。所以堅(jiān)持就是要長(zhǎng)期的影響，更新就是要不斷對(duì)產(chǎn)品包裝、品牌形象、傳播訴求、廣告形式等的更新，造勢(shì)就是要立體化的傳播造成我們的品牌很火很時(shí)尚的品牌感覺(jué)。以上三點(diǎn)要求是品牌到后期傳播必須堅(jiān)持的路線，它對(duì)于其他四類消費(fèi)者同樣適用，而要知道對(duì)于頑固消費(fèi)者的影響并非營(yíng)銷的主要內(nèi)容。
廣告對(duì)于以上五種消費(fèi)者的影響次序及難易程度呈正序排列。初級(jí)消費(fèi)者、游離消費(fèi)者、自由消費(fèi)者是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品傳播的長(zhǎng)期影響主要爭(zhēng)取的對(duì)象，而競(jìng)品消費(fèi)者、頑固消費(fèi)者能否成為我們的用戶，則標(biāo)志著品牌的成熟與成功程度。
一個(gè)新產(chǎn)品的傳播，率先將影響到初級(jí)消費(fèi)者，這是產(chǎn)品的第一批消費(fèi)者，他們不需要太多的理由，只是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品正好滿足了我的需求，我需要去嘗試一下。
人們需要洗頭，但當(dāng)初的肥皂洗頭會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題。這時(shí)候洗發(fā)水跳出來(lái)，告訴你洗發(fā)水能去屑、養(yǎng)護(hù)等等，以功能滿足了消費(fèi)者的需求，這也造就了產(chǎn)品的第二批消費(fèi)者，即游離消費(fèi)者。
我們的產(chǎn)品并非對(duì)每個(gè)人都是必須的，大多數(shù)情況下人們都有很多的選擇，能湊合的就湊合。我們的廣告需要不停的去做。知道某一天這些人意識(shí)到了，他一直所湊合的其實(shí)存在很大的問(wèn)題和麻煩，他需要去尋找一個(gè)解決方案。那么，這時(shí)候就看他首先能想到誰(shuí)！是那個(gè)堅(jiān)持在影響他的品牌。
我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們對(duì)競(jìng)品的品牌、功能有著較深刻的認(rèn)識(shí)。要搶奪這群消費(fèi)者，僅僅人云亦云，競(jìng)品說(shuō)什么我們也說(shuō)什么是不夠的。廣告到了這個(gè)階段，除了把功能訴求尖銳化之外，更需要強(qiáng)化對(duì)品牌的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)品牌的歸屬感。如動(dòng)感地帶的M-ZONE人。
常規(guī)的廣告對(duì)于頑固消費(fèi)者的影響近乎零。在他們看來(lái)我們的產(chǎn)品對(duì)他毫無(wú)意義，或者他們相信自己而不是廣告。他們不是我們的消費(fèi)主體但是爭(zhēng)取對(duì)象。在這個(gè)階段傳播的立體化及公關(guān)促銷顯得尤為重要，利用立體的傳播建立濃厚的品牌氛圍，不僅對(duì)其他四種人群有著開(kāi)拓和維護(hù)作用，同時(shí)能最大限度的影響頑固人群。
針對(duì)五種人群的傳播階段和傳播需求，正好展示一個(gè)品牌在傳播中的主要?dú)v程。從知名度到利益點(diǎn)，再到品牌塑造和立體傳播。不同成長(zhǎng)時(shí)期的需求更不相同，應(yīng)當(dāng)區(qū)隔看待。
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